La publicidad digital debería ser más humana que tecnológica

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La publicidad digital tiene ya 25 años, y ahora con la crisis sanitaria, social y económica provocada por el Covid-19, la industria debe diseñar nuevos marcos de trabajo que generen mayor transparencia y confianza respecto al uso de los datos de los usuarios. (Este artículo ha sido publicado en Collateral Bits)

Internet, que cumplió 50 años en octubre de 2019, contribuyó a cambiar radicalmente la forma de hacer publicidad décadas después, concretamente en los años 90. Ahora, con un nuevo paradigma social y económico que se acentúa con la crisis del Coranovirus, el sector debería contribuir en arreglar ciertos desbarajustes de la red como comenta David Baker en su artículo “The Internet is broken”.

No fue hasta la aparición de una de las múltiples aplicaciones que utiliza internet como medio de transmisión, la World Wide Web de Tim Berners-Lee, que podemos hablar de un verdadero cambio de paradigma en la comunicación. Durante el 30 aniversario, Berners-Lee reflexionó sobre cómo la web ha transformado nuestro mundo y qué aspectos debemos mejorar a través de una carta titulada “What’s next for the web”.

El sector debería tener en cuenta esta carta y revisar aspectos como “sistemas que por diseño crean incentivos perversos y sacrifican los intereses del usuario, como los modelos de negocio basados en la publicidad que recompensan comercialmente el clickbait”.

O entender a qué se refiere Berners-Lee con la necesidad de diseñar una nueva arquitectura tecnológica distribuida, que separa la prestación de servicios con el almacenamiento de los datos, ya que es un un punto que afecta de lleno en el modelo de ingresos de la publicidad digital actual.

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Pero siguiendo con el repaso de la historia, es importante mencionar que con la World Wide Web aparecieron los primeros navegadores y buscadores, pero también nuevos formatos que a día de hoy empiezan a estar obsoletos como son los banners (1994), los Pop-up o las famosas cookies. Remarcar que en este punto tan incipiente de la publicidad digital se empezó a popularizar el spam a través del email y las campañas de display intrusivas que ahora todos evitamos con los ad blockers.

Los 90 fueron años donde las marcas y las empresas empezaron a segmentar, a medir (ROI tracking) y a extraer datos. Una década donde se sentaron las bases de lo que es la publicidad digital actual, y que tanta desconfianza está generando en muchos usuarios a día de hoy.

Con la llegada de los años 2000, la popularización de la web 2.0 y las redes sociales (donde el principal cambio fue pasar de una comunicación unidireccional a una bidireccional), la publicidad digital gozaba de una gran salud y donde imperaba un optimismo desenfrenado dado que con presupuestos inferiores a los de la televisión se podía impactar mucho mejor al público objetivo.

Alguno de los principales hitos de esta década

  • Google Adwords y el paid search (2000)
  • Del CPM al CPC. Empieza la batalla por el clic (2000)
  • Anuncios en facebook: el nacimiento del social media marketing y los hyper-targeted ads (2006)
  • La publicidad móvil y una nueva forma de relacionarse con los usuarios (2007)
  • Los primeros pasos del Big data en la era social (2007)
  • Los anuncios en Youtube (2008)
  • Real Time Bidding: El nacimiento de la publicidad programática, data brokers y los 3rd data parties (2009)

En esta década también apareció el universo blogger que ha sido eclipsado por los influencers en los 2010s, y donde la poca transparencia, las granjas de likes y los seguidores falsos se utilizan en muchas ocasiones como herramienta de PR para lavar la imagen de una empresa o marca. Quienes mejor denunciaron esta situación fueron los artífices del documental “Why fake accounts dominate Instagram”.

Los 2010s, una década dorada

Los 2010s han sido La belle époque de la publicidad digital, que culmina en 2019 con voces muy críticas sobre la burbuja que se ha creado y sobre un modelo desgastado, donde la inversión se concentra en unos pocos players y con un problema de privacidad importante como remarca Wire en el artículo “Why Don’t We Just Ban Targeted Advertising?”

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Han sido tiempos de un tecno fetichismo, de una fe ciega en la tecnología, de una obsesión por obtener datos de los usuarios sin importar cómo y a través de quién. Es cierto que se ha podido medir los resultados mejor que nunca, pero detrás han habido muchos casos de métricas falsas, no auditadas por órganos independientes y en ocasiones menos efectivas de lo que dicen.

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También ha sido una década en la que se han generado nuevos perfiles y nuevos puestos de trabajos bajo terminologías como Business Intelligence, Machine Learning, Big Data, Real-time Analysis, Artificial Intelligence, Experience Design, Performance Media, Inbound Marketing, Growth Hacking, Programmatic Advertising, Chatbots, Social CRM, Social Media Listening, Real-time Bidding, Voice Marketing, Customer Centric Strategies, Behavioral Retargeting y un sinfín de palabros más.

Llegados a este punto, si repasamos todos estos hitos y tecnicismos encontraremos un denominador común: datos y tecnología.

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Como remarcaba anteriormente, la industria de la publicidad ha abrazado a las nuevas tecnologías para conocer mejor al consumidor sin pensar en sus posibles consecuencias, y ante un panorama como este, no es de extrañar que hayan surgido herramientas como los ad blockers, se generen instituciones como Privacy International que pone en vereda a las grandes empresas que no respetan la privacidad o las personas se empiecen a cuestionar el uso de las grande plataformas digitales tras escándalos como el de Cambridge Analytica.

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Si repasamos el estudio de Accenture Interactive, “See people, not patterns”, podemos concluir que pese a la legitimidad que tienen las marcas para utilizar los datos (RGPD), es necesario definir un nuevo modelo que devuelva la confianza a los usuarios. En el estudio, Accenture nombra las técnicas publicitarias que mayor rechazo generan. Seguramente te suenen.

  • El 76% de los consumidores se sienten incómodos cuando reciben anuncios tras una conversación cerca de un móvil o un asistente de voz.
  • El 69% de los usuarios rechazan los anuncios que les persiguen (Retargeting).
  • 66% de los encuestados rechazan los anuncios en redes sociales basados en las visitas a otros sitios web (cookies)
  • El 66% declinan los chatbots que tienen acceso a tus compras (pixel)

Pero no solo las personas sufren este problema sistémico que tiene difícil, pero no imposible solución. Las empresas y las marcas son cautivas de las grandes plataformas como Facebook o Google. Es más, con el tiempo se han convertido en los principales culpables de que estas plataformas tengan un inmenso poder ya que no han parado de invertir en ellas pese a los múltiples escándalos, cambios de algoritmo y engaños.

Es cierto que han aparecido casos donde se ha multado a las plataformas por su falta de transparencia con la privacidad y las métricas, pero parece que no ha sido suficiente para una huída masiva de anunciantes.

Después de esta crisis global, quizás prescindir de un Facebook o un Tik Tok (red social emergente no exenta de múltiples polémicas) esté en los planes estratégicos de agencias y departamentos de marketing. O quizá muchas marcas se den cuenta que no tener el control sobre los datos y depender tanto de terceros sean motivos suficientes para empezar a probar nuevas estrategias.

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Los medios de comunicación -y también muchas páginas webs y plataformas digitales- dependen de la publicidad, de google y de los cambios de algunos navegadores respecto a las cookies de terceros que ahora hacen imposible traquear al usuario y recibir aquella comisión por venta que ofrecían las tiendas online.

¿Se les ha acabado el negocio? No, claro que no, pero quizás ahora se entienda por qué (sobre todo los medios de comunicación) buscan la supervivencia captando suscriptores online (email), solicitando que el usuario pague por el contenido (paywall) y deshaciéndose de las cookies para trabajar mejor sus propios algoritmos, como es el caso del New York Times. Siendo este el panorama, sin duda es el momento de desarrollar tecnologías propias, de generar, procesar y analizar tus datos (no extraídos o comprados a terceros) e invertir en mejorar la experiencia de usuario de tus canales.

Los medios de comunicación, como las empresas y las marcas, se enfrentan a usuarios cada vez más informados, más críticos y que ahora sufren un hartazgo generalizado respecto a la falta de privacidad. Y tiene su lógica ya que, por ejemplo, analizando a El País (ver excel) en cada visita que haces te introducen alrededor de 10 cookies y comparten tus datos con más de 1.400 empresas, Data Brokers en su mayoría. Pero no son los únicos, así hay miles de webs, plataformas, e-commerces, apps y blogs.

El estado actual de la publicidad digital

Hay varios estudios que muestran que el mercado de la publicidad digital sigue creciendo cada año, como el de la IAB sobre la “Inversión Publicitaria en Medios Digitales” en España o el de eMarketer, que destaca que en 2018 se inviertieron 273 billones de dólares (de los cuales google se embolsó 116 y Facebook 54.5) y vaticinan el sorpaso a los medios tradicionales en 2021.

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También hay predicciones sobre el futuro de la publicidad digital, donde indican que será más medible, targetizable, conectada a todo tipo de dispositivos, inmersiva a través de tecnologías como la realidad virtual y con un notable aumento de la inversión en plataformas de streaming como Amazon Prime Video, en redes sociales como Tik Tok o en formatos como los podcasts. Estas predicciones tienen sentido si analizamos la evolución de la publicidad digital, donde la industria cada vez invierte más en tecnología y menos en creatividad, en la parte humana.

Además, Michael Kassan, CEO de Medialink, afirma que vienen tiempos de “Brandformance”, la suma de Brand y Performance, y que básicamente es cumplir un doble objetivo: construir marca y obtener resultados medibles.

En definitiva, se invertirá donde estén la audiencias, independientemente de las plataformas y los formatos, y se seguirá utilizando métricas similares para medir los resultados. Quizás Facebook o Google obtenga menos ingresos porque tiene nuevos players como HBO o Netflix, pero seguramente esa reducción de ingresos vendrá sobre todo por la crisis mundial del Covid-19.

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Ante este clima de desconfianza, de dependencia a las grandes tecnológicas y de la efervescente economía de los datos, han surgido un sinfín de iniciativas, herramientas y manifiestos que ayudan a los usuarios a protegerse de la extracción y uso de sus datos. Saber quiénes son, qué hacen y buscar posibles vías de colaboración puede ser clave para el futuro del sector.

Open Data Institute, por ejemplo, trabaja con empresas y gobiernos para construir un ecosistema de datos abiertos a través de varias iniciativas y herramientas como el “Data Ethics Canvas”, un marco de trabajo muy útil para que las empresas y marcas empiecen a utilizar los datos de manera más ética y justa. Además, esta institución presidida por Tim Berners-lee, incentiva a las empresas a que utilicen datos abiertos para hacer negocios (aquí tienes ejemplos de 270 empresas en UK) o sean capaces de trabajar los recursos y estándares abiertos para ser innovadoras.

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Privacy International, en cambio, vela por la privacidad de las personas frente a gobiernos y empresas. Esta organización sin ánimo de lucro ha puesto contra las cuerdas a Acxiom y quantcast, dos de las empresas más potentes de datos (data brokers) a través de comisiones de investigación. También es muy crítica con las plataformas de social media y su poca transparencia o con la industria Ad Tech y de Real Time Bidding por sus prácticas ilegales.

My Data, que es un ejemplo de integración de agentes claves como empresas cotizadas, gobiernos, instituciones, desarrolladores y activistas, trata de llegar a consensos respecto al uso de los datos y fomenta la creación de nuevos marcos de trabajo como se detallan en sus principios publicados en un manifiesto.

En la red puedes encontrar muchos manifiestos, declaraciones o principios como los de My Data, que denuncian la necesidad de empoderar a los individuos a través de sus datos. Aquí tienes una lista extensa que puedes leer y revisar con calma.

Por otro lado, no tiene sentido que la industria de la publicidad entre en una guerra contra todas las herramientas que hay en el mercado que ayudan a los usuarios a protegerse. En todo caso, debería de prestar más atención, entender los porqués y empezar a cambiar ciertas conductas para que los bloqueadores de anuncios, los plugins que eliminan las cookies o los navegadores donde “tú no eres el producto” dejen de tener sentido.

En cambio, sí que tiene sentido estudiar las alternativas éticas y rentables que hay en el mercado, como las que detallan Liliana Arroyo y David Murillo del Instituto de Innovación Social de Esade en un estudio con 13 iniciativas sobre “la otra economía de datos, que pasa de extraer, explotar y apropiarse los datos a limitarse a acceder a ellos y poner a sus propietarios al mando”, como indica Esther Paniagua en su artículo en Retina.

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En la misma línea, es importante saber que existe una tendencia creciente de repositorios personales como Digi.me o Solid, “que permiten a cada ciudadano almacenar sus datos de todas las fuentes en un lugar único” y donde “los datos de cada ciudadano ya no estarían dispersos y cautivos de instituciones, empresas y aplicaciones. El primer paso para ejercer el gobierno de los datos es su acceso desintermediado”. Y todo a través de la inteligencia artificial federada como subraya Javi Creus en su artículo “¿Inteligencias? ¡Las necesitamos todas!”.

Dentro de estas iniciativas, también está Nesta, una fundación sin ánimo de lucro de UK que publicó hace un año “The new ecosystem of trust”, donde propone un nuevo marco de trabajo para la gobernanza de los datos y muestra ejemplos de proyectos que trabajan los datos para el bien común como son los data coops.

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Hace ya un tiempo que entramos en la era post-digital, donde se cuestiona el tecnodeterminismo tecnológico (“la creencia según la cual la tecnología es capaz, por ella misma, de incidir de manera directa y positiva en el desarrollo socioeconómico de un grupo o en un determinado contexto social”) y donde se deja de hablar de estrategias digitales como algo separado de las offline para hablar de estrategias integrales, como indica Lis Roselló.

La publicidad post-digital se enfrenta a varios retos. Y es que a la necesidad de crear unos estándares respetuosos sobre el uso de los datos (la GRPD, la Differential Privacy o la Transparency & Consent Framework no son suficientes), se le suma un consumidor cada vez más activistas que reclama a las marcas y las empresas que tengan un propósito más allá de su actividad económica, que sean más humanas.

Además, con una crisis sanitaria, social y económica global sin precedentes, el sector deberá esforzarse en mejorar sus instrumentos de anticipación y estrategia para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y a los valores actuales de las personas.

Un escenario donde otro modelo de datos es posible

Volviendo a uno de los problema principales que tiene el sector, ahora es buen momento para pensar en nuevos modelos de datos, donde las estrategias no estén ideadas para extraerlos sino para ganarlos y generar así un entorno de confianza entre anunciantes, plataformas y consumidores.

Dentro del propósito que empiezan a predicar algunas marca y empresas, el uso responsable de los datos puede determinar en un futuro su ventaja competitiva en el mercado. Como dijo Genís Roca en una conferencia, “si mi banco me dijera la información que tiene de mí y me preguntara cuál quiero editar y cuál quiero borrar, me tendrá como cliente pese a que no tenga la mejor aplicación del mercado”.

Quizás un movimiento así cueste que cale dentro de las empresas ya que a día de hoy solo están obligadas a respetar la GRPD, pero al igual que existe un sello que certifica que una empresa es una BCorp o un ecommerce es confiable a través de Confianza Online, un sello que certifique que las empresa o marcas hacen un buen uso de los datos puede ayudar a que se implemente una nueva cultura del dato. Para que eso sea así, necesitamos data scientist y matemáticos, pero también perfiles humanista en una industria cada vez más tecnológica.

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